Вирусный маркетинг стал чрезвычайно популярным. Его используют (часто неверно), им злоупотребляют при любой попытке продвинуть товар. В этой части курса мы точно определим вирусный маркетинг, изучим его основы, возможности применения, а также дадим вам несколько советов о том, как использовать вирусный маркетинг в собственной стратегии продвижения ваших товаров и услуг через Интернет.
Шесть простых принципов вирусного маркетинга
Я признаю: термин «вирусный маркетинг» является довольно неприятным. Назовите себя «вирусным маркетологом», и люди буду шарахаться от вас. Я бы тоже был в их числе. «У них есть вакцина?» — спросите вы. Зловещий предмет, несущий дух смерти, ни живой ни мертвый, он занимает место в «низком» жанре, где-то между фильмами-катастрофами и ужасами.
Но вам придется восторгаться этим вирусом. Он незаметен до тех пор, пока в один прекрасный момент не задавит все и вся. Он выезжает на других хозяевах, используя их для увеличения своего племени. В правильной среде он растет поразительно быстро. Вирусу даже не приходится «ставить мат» — он просто копирует сам себя, снова и снова, в геометрической прогрессии, удваиваясь с каждым повтором:
За короткий промежуток времени популяция вируса может стать взрывоопасной.
Что же вирус делает с маркетингом? Вирусный маркетинг описывает любую стратегию, при которой одни люди передают сообщения другим людям, создавая потенциал для быстрого роста числа и «веса» сообщений. Подобно вирусам, такие стратегии имеют преимущество: сообщения могут дойти до тысяч, до миллионов людей.
Вне интернета вирусный маркетинг связан с «людской молвой», «созданием шумихи», «раскруткой в СМИ», «сетевым маркетингом». Но в Интернете используется термин «вирусный маркетинг».
Классический пример вирусного маркетинга – hotmail.com, один из первых бесплатных сетевых сервисов электронной почты, который испольновали на заре расцвета Интернета в России. Стратегия проста:
Расскажите о бесплатных e-mail адресах и сервисах:
Прикрепите к каждому отосланному бесплатному сообщению фразу «Получите личный, бесплатный почтовый ящик на hotmail.com»
Затем подождите, пока люди разошлют сообщения своим друзьям и коллегам.
Те, кто увидит сообщение, создадут свой бесплатный почтовый ящик
Они же разошлют это сообщение все возрастающему числу друзей и коллег.
Подобно тому, как волны расходятся от брошенного в воду камешка, аккуратно спланированная стратегия вирусного маркетинга будет «пульсировать» очень быстро.
Элементы стратегии вирусного маркетинга
Примите этот факт: одни стратегии вирусного маркетинга работают, но лишь единицы работают так же, как hotmail.com. Но ниже я привел шесть элементов, которые вам стоит включить в свою стратегию. Она не должна содержать все элементы, но чем больше элементов она охватывает, тем больше шансы на успех. Эффективная стратегия вирусного маркетинга:
- «выдает» товар или услугу;
- обеспечивает распространение с наименьшими затратами легко набирает масштаб;
- играет на обычной мотивации и поведении использует существующие сети коммуникации использует другие ресурсы.
Давайте вкратце рассмотрим каждый из этих элементов.
1. «Выдает» товар или услугу
«Бесплатно» — наиболее действенное слово в словаре маркетолога. Большинство программ вирусного маркетинга бесплатно раздают ценные товары или сервисы для привлечения внимания, бесплатные семинары. Бесплатные e-mail сервисы, бесплатная информация, бесплатные «клевые» кнопки, бесплатные многофункциональные программы (но все же не настолько функциональные, как «pro» версии. Второй закон веб-маркетинга Вилсона. «Дешево» или «недорого» может вызвать интерес, но слово «бесплатно действует гораздо мощнее. Вирусные маркетологи живут «отсроченным вознаграждением». Они могу не получить прибыль сегодня или завтра, но если они поднимут волну интереса к чему- то бесплатному, то будут получать выгоду «скоро и всегда». «Бесплатно» привлекает глаз. Затем эти глаза видят то, что вы продаете и – вуаля! Вы получаете прибыль. Эти глаза приносят ценные e-mail адреса, прибыль от рекламы и новые возможности продаж. Отдай что-нибудь – продашь что-нибудь.
2. Обеспечивает распространение с наименьшими затратами
Медсестры во время распространения гриппа дают следующий совет: держитесь подальше от кашляющих людей, мойте часто руки и не прикасайтесь к своим глазам, носу или рту. Вирусы распространяются только когда, когда они легко переносимы. Средства, несущие ваше вирусное сообщение, должны быть просты для переноса и копирования: e-mail, веб-сайт, графика, загрузка программы. Вирусный маркетинг в основном работает в Сети, поскольку мгновенная коммуникация стала простой и недорогой. Цифровой формат облегчил копирование. С точки зрения маркетинга, вы должны упростить свое сообщение, чтобы оно могло быть легко и без искажений скопировано. Короткие сообщения будут предпочтительнее. Классикой жанра является: — Заведите личный, бесплатный почтовый ящик. Оно неотразимо, сжато и приводится внизу каждого e-mail сообщения.
3. Легко набирает масштаб
Для быстрого распространения метод передачи должен легко варьироваться от маленького до очень большого. Слабость стратегии Hotmail заключается в том, что бесплатные почтовые сервера нуждаются в собственных почтовых серверах для передачи сообщений. Если стратегия успешна, почтовые серверы будут добавляться очень быстро или рост совсем прекратится. Если вирус размножается и убивает хозяина раньше, то все усилия бесполезны. Если вы планируете наперед, какие почтовые серверы будете добавлять, то все будет хорошо. Вы должны настроить масштабность вашей вирусной модели.
4. Играет на обычной мотивации и поведении
Честный вирусный маркетинг основывается на общих человеческих мотивациях. Возможно, вы помните, в начале 90-х был довольно популярным браузер Netscape. Что способствовало распространению кнопок «Netscape Now» вначале веб- индустрии? Желание быть крутым. Людьми руководит жадность. А также жажда славы, любви и понимания. Следующая из этого жажда общения производит миллионы веб-сайтов и миллиарды e-mail сообщений. Создайте маркетинг- стратегию, основанную на общих мотивациях и поведении людей, и вы останетесь в выигрыше.
5. Использует существующие средства коммуникации
Большинство людей общительны. Исключение составляют занудные зубрилы – новоиспеченные обладатели компьютерных специальностей. Социологи говорят, что у каждого человека есть ближайшее окружение из 8-12 человек – его близкие друзья, семья и коллеги. Более широкий круг общения может состоять из десятков, сотен и даже тысяч людей, в зависимости от позиции человека в обществе. Например, официант может регулярно общаться с сотнями людей каждую неделю. Сетевые маркетологи не понимают силу человеческих сетей общения, как близких, так и более отдаленных. В Интернете люди также развивают эти круги общения. Они собирают e-mail адреса и любимые ссылки. Партнерские программы используют эти сети. Учитесь внедрять свои сообщение в существующие круги общения между людьми.
6. Использует другие ресурсы
Наиболее креативный вирусный маркетинг использует другие ресурсы, чтобы «выговориться». Партнерские программы, например, размещают текст или графические ссылки на других веб-сайтах. Авторы, которые раздают свои статьи, ищут место для размещения своих статей на других страницах. Свежая новость может быть использована в сотнях периодических изданий и образует читательский базис – сотню тысяч читателей. Теперь чье-то издание или веб-страница ретранслирует ваше сообщение. Чьи-то ресурсы еще более исчерпаны по сравнению с вашими.
Сравнение стратегий вирусного маркетинга по шести принципам
В предыдущем разделе я рассказал о шести основных принципах вирусного маркетинга Если вы понимаете их, то сможете развивать и адаптировать стратегии вирусного маркетинга для собственной компании.
- «Выдавать» товар или услугу;
- Обеспечивать распространение с наименьшими затратами;
- Легко набирать масштаб;
- Играть на обычной мотивации и поведении;
- Использовать существующие сети коммуникации;
- Использовать другие ресурсы.
Чтобы помочь вам лучше понять принципы вирусного маркетинга, я создал сравнительную таблицу, в которой по этим принципам разобраны некоторые классические стратегии вирусного маркетинга. Помните, для успеха стратегия не должна иметь все 6 принципов, но чем больше, тем лучше.
Приемы вирусного маркетинга, которые могут использоваться обычными бизнес-сайтами уже сейчас
Если вы креативны, то, возможно, вы уже сейчас можете начать воплощать в жизнь блестящий бизнес-план, основанный на этих «Шести простых принципах вирусного маркетинга». А пока что я расскажу о некоторых выгодных приемах вирусного маркетинга, которые вы можете использовать уже сейчас:
Поощряйте ссылки на ваш сайт
Вы можете кое-что сделать, чтобы поддержать ссылки на ваш сайт. Зарегистрируйтесь в поисковых системах и ищите взаимные ссылки. Вот несколько подходов для того, чтобы ваши усилия имели значительный успех:
Пишите статьи и поощряйте их бесплатное размещение на других сайтах в качестве контента.
Если вы являетесь экспертом в какой-либо отрасли, напишите статью о какой-либо её стороне. Затем предложите статью другим сайтам для размещения в виде контента – ведь статья содержит ссылки на ваш сайт! Ваша статья может широко распространиться, особенно если она рассылается по почте на другие сайты, которые также будут распространять её в своем контакт-листе.
Создайте партнерскую программу для поощрения ссылок на ваш сайт.
Партнерские программы – это форма сетевого маркетинга, обеспечивающая финансовый стимул для других сайтов. Убедитесь, что вы достаточно платите, чтобы быть привлекательными для владельцев уже развитых сайтов.
Облегчите пересылку вашей веб-страницы по факсу или e—mail.
Поощряйте пользователей на пересылку вашей веб-страницы другу по e-mail. По сути это то же самое, что и рекомендовать сайт, но здесь есть возможность рассылки выборочного контента. Это проще осуществить, если ваш сайт не основан на базах данных.
Поощряйте людей на рассылку вашего информационного бюллетеня их друзьям.
Всегда поощряйте людей на продолжение рассылки вашего информационного бюллетеня. Напишите об этом в конце письма и, возможно, некоторые пользователи так и поступят. Это легко.
Предлагайте желаемые товары или услуги, чтобы распространить свое сообщение
В конце концов, вы можете предлагать бесплатные товары или услуги на вашем сайте. которые буду способствовать распространению вашего сообщения возрастающему числу людей, которые услышат о нем. Некоторые компании предлагают бесплатные e-mail адреса, использующие ваше доменное имя. Но уже поздно говорить о феноменальном успехе Hotmail, и бесплатные сервисы, скорее всего, разместят свою рекламу в своих сообщениях.
Обеспечьте посетителям возможность отправлять почтовые и поздравительные открытки с вашего сайта.
Подобные скрипты не являются дорогими. Хотя вы и не сможете конкурировать с ведущими сервисами по рассылке открыток. Если у вашего продукта или сервиса есть уникальная графическая «фишка», вы можете привлечь интерес и трафик.
Предложите игру или программу, в которой будет содержаться ваше маркетинговое сообщение, для бесплатной загрузки.
Игры и скринсейверы, содержащие ваше рекламное сообщение – это лишь пара способов реализации. Также вы можете создать игры и демо-ролики, которые можно сразу отправить по e-mail.
Что наиболее важно, подумайте о способах внедрения приемов вирусного маркетинга в ваши будущие маркетинговые программы. Программы, в которых присутствует сильная маркетинговая составляющая, принесут вам гораздо больше трафика для инвестирования, чем прямая реклама.
Вирусный маркетинг — это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий как скрытого, так и вирусного. «Обитает» в основном в интернете. Суть: в места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т. д.) засылается «вирус» – оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет «передаваться из уст в уста» – активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.
