Отслеживание результатов

Отслеживание результатов

Наличие узнаваемого бренда и наличие трафика могут быть очень полезны, но прежде всего, необходимо достичь тех целей, которые стоят перед организацией. Для большинства организаций это повышение уровня продаж, регистраций, доходов от рекламы. Для других, это раскрутка определенного продукта (услуги и т. п.). Важной составной часть кампании SEO является не только увеличение трафика как такового, а увеличение именно релевантного трафика, который в свою очередь, ведет к конверсиям. Главным критерием эффективности SEO является существенный прирост ROI (дохода от инвестиций). Не важно, что вы делаете: продаете, услуги, товар, рекламируетесь, занимаетесь разработкой бренда или продвигаете нечто нестандартное, хорошо спроектированная SEO стратегия может послужить основой высокого дохода от всех ваших вложений, в отличие от иных маркетинговых кампаний.

Для большинства организаций, доходы при использовании стратегий SEO значительно выше, чем от рекламы на ТВ, в печатных изданиях или на радио. SEO не представляет никакой опасности для традиционных средств массовой информации, но их совместное использование (оффлайн маркетинга и SEO) может быть очень эффективным.

Не смотря на то, что для многих остается не ясной природа того, чем занимаются SEO специалисты, некоторые думают, что SEO – это только закупка ссылок, некоторые считают, что SEO – это генерирование дорвеев и написание текстов, напичканных ключевыми фразами. Надеемся, что после изучения данной книги, вы поймете, что на самом деле, SEO специалист уже давно должен быть, в том числе и аналитиком. Многие эксперты SEO теперь прекрасно понимают, насколько важно установить реально отслеживаемые цели для сайта и регулярно проводить анализ результатов проведенной ими работы.

Google Analytics и другие инструменты анализа данных могут обеспечить вас огромным количеством бесценной информации, которую можно использовать для продвижения ресурса, а также повышения его эффективности. Детально об анализе эффективности и работе в бесплатным инструментом веб-аналитики Google Analytics мы рассматривали в другой книге этой серии «Веб-аналитика: Основы. Секреты. Трюки». В данной главе мы лишь отметим основные причины и практики, когда и как необходимо использовать веб-аналитику при продвижении веб-ресурса. Речь идет и об инструментах, предназначенных для поиска и анализа ссылок, которые вы устанавливаете, или поиска наиболее эффективных поисковых запросов. Некоторые из инструментов помогут вам даже выявлять лучшие ссылки, используемые вашими конкурентами и так далее. В целом, более точное представление о работе всех этих инструментов сделает из вас хорошего SEO практика.

На сегодняшний день доступно более тысячи подобных инструментов, но в связи с этим возникает проблема — какие из этих инструментов вам просто необходимо применять, какие было бы неплохо иметь, а на какие не стоит тратить драгоценного времени. Для начала стоит сфокусироваться на том, что вам в первую очередь необходимо, чтобы произвести базовый анализ и понять, где вы находитесь, перед тем, как предпринять определенные SEO задачи, направленные на достижение успеха.

Другими словами, вам необходимо определить были ли вы (ваш сайт) вообще успешны и на сколько. Первое, что вам необходимо сделать- выяснить, для чего существует ваш сайт.

Вот возможные варианты:

  • Генерирование продаж
  • Получение информационного канала Генерирование прибыли от рекламы
  • Вовлечение людей в чтение определенных материалов

Это все вполне приемлемые цели, непосредственно соотносящиеся с бизнесом. В этом списке отсутствует измерение рейтинга, подсчет общего количества ссылок, оценка средней стоимости приобретенной ссылки (ссылки, полученные естественным способом (органические ссылки) также имеют стоимость, стоимость той маркетинговой кампаний, которая идет на их приобретение). Все эти измерения могут быть интересными, но это не конечная цель.

С этим тесно связаны следующие параметры:

  • Общий трафик сайта
  • Трафик самых посещаемых страниц
  • Ключевые слова, генерирующие трафик
  • Ключевые слова, генерирующие конверсии на сайте

В первую очередь должны быть разработаны механизмы измерения результатов в условиях достижения самых приоритетных для бизнеса целей. Уже отталкиваясь от результатов их работы, вы можете запросить и проанализировать другие данные, например: для диагностики существующих проблем или для запуска очередной оптимизационной кампании или кампании контекстной рекламы.

Несмотря на то, что количественные данные и измерение прогресса очень существенны для внешних исследовательских задач, для SEO задач не мене важно отследить эффективность своей собственной работы, для того, чтобы своевременно вносить все коррективы. Давайте на практике рассмотрим, какие инструменты пригодны для выполнения этих задач.

В начале любого SEO проекта необходимо установить ряд базовых отслеживаемых показателей для сайта.

Они могут быть следующими:

  • Определение органического поискового трафика, генерируемого поисковыми системами;
  • Определение ключевых слов, которые генерируют основной трафик на сайт
  • Определение разделов, которые получают текущий органический поисковый трафик от поисковых машин;
  • Определение числа конверсий, произошедших вследствие привлечения трафика с поисковых систем по конкретным поисковым запросам;
  • Определение бедно представленных страниц сайта, которые отпугивают посетителей (страницы с большим показателем отказов)
  • Определение активности кроулера поисковой системы на сайте Определение числа проиндексированных страниц
  • Определение страниц 404 ошибки и внешних ссылок, ведущих на нее

Помните: Вы не можете изменить то, что не можете измерить.

Поэтому, первое с чего начинаем процесс анализа – четко для себя определяем измеряемые цели. Не смотря на то, что цели со временем могут меняться, нужно всегда помнить, что отслеживаемые вами данные помогают достижению этих целей.

В мире веб-аналитики это называется подбор работающего KPI (Actionable Key Performance Indicators). Лучшими отслеженными данными считаются те данные, которые имеют практическую пользу, то есть владение которыми приводит к нужному действию. Подумайте об этом, принимая решение касательно отслеживаемых данных.

Цикл отслеживания: разработай, примени, измерь, усовершенствуй

Наше агентство (Яковлев и Компания), работая с клиентами уже давно отошли от предложения услуг только по SEO, мы всегда стремимся предложить комплекс услуг по интернет-маркетингу, направленный на повышение конверсий/продаж. Давайте попробуем расписать, как должен выглядеть типичный процесс работ по SEO.

Определите кампанию SEO и установите цели.

Что вы хотите выполнить, и какова ваша стратегия? Как будет разворачиваться ваше исследование?

Обсудите свою стратегию.

Это тот случай, когда необходимо взаимодействие маркетингового отдела и отдела бизнес планирования, для того, чтобы удостовериться в правильном выборе целей, как кратко — так и долгосрочных.

Установите точку отсчета.

Теперь, когда вы готовы приступить к работе, вам необходимо установить точку отсчета, измерить все исходные показатели, сделав при этом поправку на сезонные колебания и другие неестественные изменения.

Действуйте согласно проекту.

Добавьте новые страницы, внесите все необходимые для оптимизации изменения на сайт, проведите кампанию по наращиванию внешних ссылок, т. е. все что вы запланировали.

Собирайте данные.

Собирайте самые последние данные для каждого измерения, на котором вы заострили ваше внимание. Учтите, любой SEO проект требует месяцев для достижения стабильных результатов, поэтому вам придется подождать, пока вы увидите плоды своих усилий.

Разумеется, если вы только учитесь работать с такими проектами, вы можете проводить измерения чаще, для того, чтобы видеть, как разворачивается процесс. Для многих изменений на страницах бывает достаточно подождать 1-2 обновления поисковой базы (апдейта) поисковой системы (это примерно 1-3 недели) для отслеживания результата, в то же время кампании по наращиванию ссылок могут показать свою эффективность иногда только через месяц и больше. Большое количество факторов влияет на длительность этого процесса.

Например, следующие:

  • Если ваш сайт совершенно новый, эффект от изменений может произойти позднее.
  • Если спектр изменений радикальный (так, например, полный редизайн), возможно, результатов ждать придется долго.
  • Сайты, которые глубоко и постоянно индексируются поисковыми системами, как правило, показывают более быстрый эффект от изменений.

Сравните данные точки отсчета и новые данные.

Сравнив новые полученные данные с прежними, вы действительно сможете оценить прогресс.

Усовершенствуйте свою оптимизационную кампанию

Теперь, когда вы сравнили прежние и новые данные, вы можете принять определенные решение. Убыточная ли кампания? Если так, то от нее надо отказаться и запустить другую кампанию. Старая аксиома бизнесменов гласит «проигрывай быстро», и в этом случае она будет очень кстати. Чем раньше вы отследите провал и предпримите что-нибудь, тем лучше.

Вы также можете обнаружить, что ваши результаты весьма посредственные. Более детальное изучение данных может помочь вам в дальнейшем достигать лучших результатов. А если вы уже достигли хороших результатов, грамотно распределите свои усилия, чтобы ваши показатели продолжали расти. Разработайте для себя удобочитаемый формат предоставления данных, глядя на который сразу понятно, что работает, а что нет. Пример отчета, который мы предоставляем своим заказчикам:

Продвигаемый ключевой запрос Позиция в поисковой системе Яндекс по нужному заказчику региону Трафик,генерируемый данной ключевой фразой за месяц % конверсий (покупок, регистраций и т. п.), генерируемой данной ключевой фразой
Курсы интернет-маркетинга 1 50 24%
Курсы SEO 1 70 36%
SEO 1 350 2%

Данные отчеты предоставляются в одинаковой форме ежемесячно, поэтому, глядя на них можно легко в динамике отследить, что и как работает. Какие ключевые фразы приносят больше целевого трафика и продаж, а какие не работают вовсе и от них можно отказаться.

То есть, измеряя данные, вы должны соотнести количество посетителей с органического поиска с доходом и уровнем конверсии, который вы получили в результате.

Классические данные веб аналитки — существенная помощь любому SEO проекту.

Ниже приведены три примера использования этих данных для нужд SEO:

  • Обратитесь к своим ежедневным реферальным отсчетам для того, чтобы отметить недавно полученные внешние ссылки (огромное количество веб-мастеров кликают по ссылке, после ее установки, чтобы проверить рабочая ли она)
  • Обратите внимание на те поисковые запросы, которые чаще всего используют люди, приходящие на ваш сайт, чтобы улучшить условия поиска
  • Оцените результативность вашей кампании, отследив уровень повышения конверсий за ее период

Веб-аналитическая платформа отслеживает трафик на ваш сайт преимущественно двумя способами. Согласно более старой методологии используется программное обеспечение которое анализирует логфайлы вашего сервера, после возникновения трафика. Установка данного вида анализа требует также установки соответствующего программного обеспечения на внутренний сервер, которое может иметь доступ к логфайлам.

Новая методология предусматривает использование тэгов JavaScript на страницах вашего сайта. Обеспечивая это, вы получите базовый шаблон для ваших страниц, этот процесс действительно очень прост. JavaScript отслеживает активность посетителей на страницах вашего сайта и выстраивает профиль данных об этой активности.

Я регулярно провожу очные и дистанционные курсы по веб-аналитике, практически на каждом курсе мне задают один и тот же вопрос, а именно: «какой из методов отслеживания лучше?» На самом деле, оба выше указанных метода валидны, у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Самым большим преимуществом метода «логфайлов» является то, что вы можете видеть активность кроулера поисковика на вашем сайте. Это то, чего вы не можете сделать при помощи JavaScript, так как поисковые системы не используют JavaScript.

Еще одним большим преимуществом метода «логфайлов» является то, что вы используете внутреннее (домашнее) программное обеспечение, это означает, что никакая третья сторона не сможет пользоваться вашими данными. Этот пункт, связанный с защитой информации может быть решающим для некоторых организаций.

Тем не менее, большинство организаций предпочитают использовать метод JavaScript, так как система JavaScript более пластична. Вы можете настроить JavaScript на отслеживание конверсий на сайте, на группирование страниц в логические группы, в приложениях «логфайл» это сделать невозможно.

Некоторые мощные системы веб-аналитики, в основном платные, как например, Unica и Webtrends могут предложить вам обе опции, или, возможно, они предложат вам комбинированный метод. В данном случае вы получите гибкость JavaScript и в то же время, у вас будет возможность отслеживать кроулер поисковика на сайте.

Принятие решения это только первый шаг в выборе аналитических установок. Ранее мы перечислили шесть наиболее популярных поставщиков, но их и того больше. Каждый из предлагаемых пакетов установок имеет свои сильные и слабые стороны. Более того, в каждой из них системы подсчета несколько различаются. Эта разница обусловлена разными способами отслеживания посетителей на сайте, свойственными разным аналитическим инструментам. Ни те, ни другие данные нельзя назвать ни правильными, ни ошибочными. Они просто различны, как различны методы, используемые ими.

Самым важным на данном этапе считается понимание того, подходит ли вам выбранная система аналитики. Вам трудно будет это сделать, пока вы не сформулируете свои требования, предъявляемые к данным аналитическим приложениям. А обозначить их вы сможете, только применив некоторые инструменты на практике. Поэтому вам потребуется определенное время, чтобы выбрать инструмент, удовлетворяющий вашим потребностям.

Для многих компаний лучшим решением будет начать с бесплатной системы аналитики, такой, например, как Google Analytics или Яндекс.Метрика и использовать их до предела возможностей, и только потом приобретать другие платные приложения. Именно используя эти бесплатные приложения, вы можете выработать те запросы и требования, с которыми будете работать в дальнейшем.

Вы можете извлекать любые данные посредством веб-аналитики. Здесь приведены примеры самой интересной информации, которую вам, возможно, захочется узнать.

Трафик от поисковых машин

Возможно это та информация, которую вам захочется узнать прежде всего.

Обратите внимание, на различие в трафике, приходящего с разных поисковых систем по одному и тому же запросу.

Хоть поисковая система Яндекс в настоящее время в России имеет около 60-65% доли поискового рынка, в некоторых тематиках можно заметить, что по одним и тем же фразам, находясь на одинаковых позициях, трафик с Google может превышать трафик, генерируемый Яндексом. Вам очень важно отследить, где ваша аудитория. Это позволит вам не только лучше доработать вашу стратегию по оптимизации сайта, но также позволит вам понять, где выгоднее запускать контекстную рекламу и оплачивать клики в Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун и др. Кроме того, у нас на семинарах и курсах очень часто спрашивают:

«Что выгоднее, SEO или контекстная реклама?». Понятно, что уровень конверсии трафика, приходящего с органических результатов выдачи зачастую отличается от уровня конверсии по тем же фразам с контекстной рекламы. Проанализируйте это для вашего бизнеса. Многие наши заказчики после получения отчетов по оптимизации и контекстной рекламе, пример которого мы приводили выше, принимали совершенно осознанно и правильное решение, как и куда перераспределить бюджет, чтобы максимизировать прибыль. Очень часто заказчики принимали решение, даже находясь на первой позиции в органических результатах выдачи, также оплачивать клики в Директе или AdWords, т. к. видели, что и то и другое приносит им прибыль (конверсии).

Трафик от ключевых слов

Информация о том, какие ключевые запросы генерируют трафик на сайт, является очень важной для SEO-специалистов. Она помогает определить, является ли SEO кампания эффективной. Вы можете использовать эти данные и для того, чтобы расширить возможности поиска по ключевым словам в контексте увеличения трафика на ваш сайт. Но это может быть максимально эффективно, если вы отслеживаете эффективность каждого отдельного запроса.

Данные о трафике от ключевых слов могут стать полезной информацией о том, каким образом находят ваш сайт.

Вы также можете добавить в данный отчет, насколько высоки ваши позиции по каждому отдельному запросу в поисковой системе Яндекс или Google. Возможно, вы находитесь на более низкой позиции на первой или второй странице SERPs. Если так, наверно стоит обратить внимание на этот запрос. Небольшим усилием, направленным, к примеру, на наращивание ссылочной массы, вы можете получить более высокие позиции и соответственно, ваш трафик возрастет.

Реферальные сайты

Обращение к данным о реферальных сайтах может быть интересным по нескольким причинам, но самой существенной причиной для SEO является возможность определить, когда вы можете получить новые ссылки. Вы можете часто впервые увидеть эти новые ссылки в таких отчетах, еще до того, как поисковая машина проиндексирует их.

Новые ссылки вы можете получить совершенно бесплатно, в следствие создания интересного уникального контента на вашем сайте и т. п. Понимать, какой контент генерирует вам естественные бесплатные входящие ссылки также очень важно.

Как ранее уже упоминалось в этой главе, очень важно связать эффективность вашей SEO кампании с успехами в бизнесе. Для этого необходимо определить уровень конверсии, обусловленный органическим трафиком SEO. Ниже приведены самые распространенные виды конверсий.

Доходы от продаж/продажи

Это, несомненно, один из видов конверсии (или часть конверсий). Сделки, совершенные на сайте (конверсии) довольно просто отследить, кроме тех случаев, когда перечень продаваемых вами продуктов очень широк, очень сильно колеблется их стоимость и количество, тогда процесс отслеживания несколько усложнится.

Если ваш сайт зарабатывает на рекламе (РСЯ, Google AdSense и т. п), вам необходимо оценить вклад трафика органического поиска в доходы от рекламы. А если сайт создан не для осуществления финансовых операций, вам необходимо конкретно обозначить, что вы будете понимать под конверсией.

Подписка на email рассылку новостей/блога

Всякий раз, когда пользователь подписывается на вашу рассылку, это уже победа. Не смотря на то, что это не несет никаких прямых финансовых выгод для вас, это, тем не менее, тоже конверсия. Тот, кто подписался, хотя бы, на какое-то ваше предложение вероятнее всего, станет вашим потенциальным клиентом, чего нельзя с такой же уверенностью сказать о том, кто впервые попал на ваш сайт. Поэтому примите во внимание и этот тип конверсии.

Подписка/соглашение

Это несколько иной вид подписки. Примером может быть принятие вашего предложения использовать тот или иной инструмент, предварительно подписавшись на него. Даже если этот инструмент бесплатный, вы должны оценивать это событие как конверсию.

Вы, скорее всего, получите email подписчика. В случае, если подписчик откажется получать от вас информацию коммерческого характера, это никак не должно повлиять на вашу лояльность к нему.

Загрузки

Многие сайты предлагают бесплатную загрузку, например, каких-либо официальных документов, или бесплатных инструментов. Даже если для этого на сайте не нужна подписка, загрузка тоже может быть оценена как конверсия. И тогда можете получать сведения о конверсии, при осуществлении предлагаемых на вашем сайте загрузок.

Контактные формы и телефонные звонки

Конверсией также может считаться заполнение контактных форм на сайте, это свидетельствует о том, что посетитель намерен установить с вами общение.

Посетители, которые делятся информацией

Конверсия происходит в том случае, когда посетитель сайта делится с кем-либо полученной на сайте информацией. Например, если на вашем сайте есть опция «поделиться с другом» или «отправить другу email», вы можете считать конверсией каждое использование этой опции.

Посетители, которые приходят по ссылке на ваш сайт

Те посетители, которые пришли на ваш сайт по ссылке, уже заинтересованы его содержанием, поэтому контент вашего сайта для них, скорее всего, полезен, иначе, они бы не перешли с реферального сайта на ваш.

Посетители, которые ссылаются на вас

Посетители вашего сайта могут в дальнейшем ссылаться на него на форумах, в комментариях к блогу и в социальных сетях, таких как Twitter и Вконтакте, или, упоминая его на своем собственном сайте.

Вы можете оценить каждый тип конверсии в доллар. Даже загрузка официальных документов может принести вам выгоду. Если из ста человек, загрузивших эти документы с вашего сайта, двое приобретут консалтинговых услуг на 100 долл., вы можете оценить стоимость загрузки в 2 долл.

Стратегия отслеживания конверсий

Прежде всего, вам необходимо определить, что вы будете понимать под конверсией. Как уже говорилось ранее, необходимо учитывать, что существует большое количество определений конверсии: это может быть подписка на рассылки, запрос контактной информации, загрузки и т. д. Вам также необходимо решить, как вы будете оценивать каждый из этих видов конверсии.

Каково значение заполнения контактной формы? А что насчет подписки на ленту новостей? Самый надежный способ оценить каждый их видов конверсии — это установить, какой из них приводит к большему количеству покупателей. Например, если 100 человек подписались на рассылку новостей, и 10 из них стали покупателями, общая стоимость их заказов равна 20000 руб., значит, средняя стоимость подписки 200 руб.

Когда вы впервые настраиваете отслеживание конверсий, вам необходимо произвести аналогичные расчеты и для других видов конверсий. Но, с изменением показателей ваших результатов, вам, возможно, понадобится перерасчет некоторых значений.

После того, как вы установили параметры отслеживания конверсий, вам необходимо решить, на чем фокусироваться. Есть несколько разных способов отслеживания данных о конверсиях:

Конверсии по ключевым словам

Какие ключевые слова дают наилучшие результаты?

Конверсии от рефералов

Какой источник трафика является наиболее полезным для конверсий?

Конверсии от веб-страниц

Какие страницы вашего сайта повышают уровень конверсий?

Конверсии от входной страницы сайта

Какая начальная страница приводит к высокому уровню конверсий?

Конверсии от ключевых слов и целевых страниц

Обратите внимание на ту целевую страницу вашего сайта, которая дает большее количество конверсий, и на те ключевые слова, которые ведут к ней.

Отслеживание по ключевым словам может быть весьма эффективным. Вы можете видеть уровень конверсий по каждому ключевому слову. Опираясь на эти данные, можно приниматься соответствующие решения в рамках SEO кампании для улучшения позиций по этим ключевым словам. Улучшение позиций по этим ключевым фразам, либо дополнительная покупка контекстной рекламы по ним, не только увеличит целевой трафик по этим ключевым словам, но и даст хороший прирост уровня конверсии.

Соотношение брендовых и небрендовых запросов (использование бренда в ключевых словах)

Это процентное соотношение естественного трафика, который возникает как в результате брендовых так и не брендовых запросов.

Если соотношение показывает, что большая часть трафика генерируется за счет поиска по брендовым запросам, это свидетельствует о том, что ваша SEO кампания провалилась. Чем ниже показатель брендового целевого запроса, тем больше у вас шансов повысить естественный трафик по длинным целевым запросам. Такой вид измерений может служить прекрасным индикатором эффективности всей вашей SEO кампании.

Сканирование уникальных URLs

Показатель количества уникальных (не дублированных) страниц выявленных поисковым роботом, таким , например, как Googlebot. Ваш веб сайт — это орудие вашей виртуальной торговли, которая станивится возможной во многом благодаря поисковым системам. Представьте, что каждая уникальная страница вашего сайта — это ваш виртуальный торговый представитель. И чем больше уникальных страниц у вас есть, тем больше у вас шансов продавать посредством поисковых машин.

Соотношение количества посетителей и страниц, приносящих пользу от поисковых систем

Это процентное выражение уникальных страниц, которые приносят доход от поискового трафика (т. е. от посетителей с поисковых систем) за определенный временной промежуток (например, месяц). Эти данные являются ключевыми при определении длины целевого запроса естественного поиска. И чем больше этот показатель (прибыльных страниц), тем эффективнее ваша SEO программа. Соответственно, если этот показатель низок, и количество уникальных страниц, приносящих посетителей из поисковых систем не велико, значит, ваши виртуальные торговые представители вредят вам, вместо того, чтобы качественно работать. Малоэффективные страницы — пустая трата денег (freeloaders).

Соотношение числа ключевых слов и страниц

Это среднее количество ключевых слов, по которым каждая страница приносит определенный доход за конкретный месяц. Иными словами — это показатель эффективности ключевых слов приносящих трафик на отдельную страницу.

Чем выше эффективность ваших ключевых слов, тем больше вероятность, что таковыми будут и длинные целевые запросы. Точнее, чем большим количеством ключевых слов располагает страница, тем длиннее может быть отдельный целевой запрос. Так или иначе, страница, включающая восемь ключевых слов, будет гораздо чаще индексироваться поисковой системой, чем та, которая содержит только три слова.

Вывод по разделу

Одним из самых больших испытаний для профессионалов SEO является довольно большой срок, необходимый для получения реальных результатов от проведенных работ. Платные поисковые кампании могут дать результат уже через 24 часа, в то время как для SEO кампании могут понадобиться месяцы. Поэтому вам необходимо критически подходить ко всем исследованиям и результатам. Умелое распределение усилий и ресурсов помогут вам достичь эффекта при наименьшем бюджете. А для практика SEO это может принести бесценный опыт и проницательность, без которых ему не обойтись при проведении самых результативных кампаний.

Получать обновления по e-mail

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here