Эффективность интернет-маркетинга для B2B-отраслей

Эффективность интернет-маркетинга для B2B-отраслей

Многие собственники какого-либо B2B бизнеса более чем уверены, что интернет- маркетинг необходим только тем компаниям, которые продают что-либо онлайн. На самом деле, конечно, это не так. На практике можно заметить, что многие B2B компании извлекают огромную пользу от интернет-маркетинга и от SEO, в частности.

Однако очевидно, что интернет-маркетинг для B2B отличается от интернет-маркетинга для B2C.

Даже люди, занимающиеся SEO-бизнесом, не всегда имеют четкое представление, как продвигать B2B порталы.

До продвижения B2B ресурса задайте себе вопрос: «Чего я хочу от интернет- маркетинга? Для меня важнее бренд или продажи?». Если ответ «продажи», и вы действительно хотите их увеличить посредством Интернет, то вот отличные маркетинговые вопросы, которые стоит задать себе и своей команде:

  • Кто наши идеальные потребители?
  • Сколько дохода эти клиенты принесут нам с течением времени?
  • Какую часть этого дохода можно инвестировать для того, чтобы привлечь больше таких потребителей?
  • Где остальная часть людей, которая не покупает у нас?
  • Как мы можем вкладывать капитал в программы, которые наладят отношения с этими раздумывающими людьми, так чтобы он был измерим и активизировал наш коммерческий процесс?
  • Как мы сможем измерить эффект вложений в маркетинг — относительно запросам клиентов, лидерство, встречи, презентации, предложения и уровень продаж?
  • Сколько времени понадобится, чтобы превратить запросы клиентов в продажи?
  • Что нам для этого нужно?

Если вы можете ответить на эти вопросы, то вы на верном пути, и можете ожидать, что ваши маркетинговые инвестиции принесут вам измеримый коэффициент возврата инвестиций (ROI).

Начнем с простого факта: производители и профессионалы промышленной индустрии часто избегают интрнет-маркетинга.

Согласно последним данным АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России), промышленные гиганты не оптимизируют свои страницы под поисковые системы. Только 15% производителей запускают интернет-маркетинговые кампании. Цифры удивительно низкие, учитывая то, что расход на «интернет маркетинг» в целом значительно растет, примерно на 67% в год.

Проблемы интернет-маркетинга, которые упоминают представители B2B отраслей

Длинные, непредсказуемые циклы закупки

В то время как компании, занимающиеся розничной торговлей, могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, производители сталкиваются со сложными и зачастую непредсказуемыми покупательскими циклами. Так как продукты производителей зачастую дороже большинства изделий розничной торговли, цикл покупки может занимать до 12 месяцев. Это ведет к следующей проблеме – сложности в отслеживании изменений.

Сложности в отслеживании изменений.

Каждый отдел маркетинга понимает важность точного определения, какая реклама работает: сколько привлекает клиентов, и какова демография заказчиков. Длительные циклы покупки делают отслеживание результативности интернет- рекламы проблематичным (но не невозможным!)

Даже если ваш клиент сначала перешел на ваш сайт через поисковую систему Яндекс, это не значит, что именно этот факт заставил его набрать номер телефона вашей компании, ведь он мог так же видеть рекламу на Google, Rambler или любой другой поисковой системе. Отследить, какая из кампаний привела этого клиента на ваш сайт — становится очень сложно, особенно если покупатель говорит, что не может вспомнить, потому что это было очень давно. Один из возможных вариантов отслеживания, когда большая часть заказов приходит по телефон мы обычно предлагаем нашим заказчикам разработать специальную купонную стратегию. Например, рядом с телефонным номером размещается JavaScript-код, который генерирует скидочный купон, в зависимости от источника трафика. Яндекс.Директ, например, YD12, называя купон при звонке, посетитель получает скидку или какое-либо другое преимущество (VIP-обслуживание), а мы точно понимаем, что заказчик пришел с системы контекстной рекламы Яндекс.Директ, по 12й ключевой фразе.

В сфере производства, закупка (заключение сделки) далеко не всегда происходит через Интернет.

Поиск прямого продавца-производителя в интернете не похож на покупку книги или пары обуви. Прежде, чем клиент совершит покупку, много времени уходит на переговоры и тестирование продукта. Этот сложный и длительный цикл приводит к тому, что отследить пути, которые привели клиента на сайт, становится крайне непросто.

Неудивительно, что производители медленно осваивают интернет-маркетинг. Ведь если не знаешь, насколько хорошо это работает, то зачем тратить на это время?

Потому что это работает. Потому, что за этим будущее. И, самое главное, потому что потенциальные крупные покупатели используют поисковые машины — больше, чем какие-либо другие типы медиа — для поиска новых продавцов.

На самом деле, люди переместились в интернет, и маркетинговые бюджеты должны последовать за ними.

Поисковые машины – то место, где B2B ищут продукты онлайн

Когда мы спрашивали представителей B2B компаний, куда бы они пошли, чтобы найти больше информации о продукте или услуге, большинство ответили, что использовали бы для этого поисковую систему. Сайт производителя в качестве источника информации рассмотрели только около 20% респондентов. Конечно, мы понимаем, что нашей аудитории B2B -клиентов недостаточно для проведения какого-либо серьезного исследования, но, поскольку других исследований данной тематики мы не нашли, пришлось довольствоваться тем, что есть и проводить свое.

Поисковые машины используются на всех этапах цикла покупки

Промышленные компании используют поисковые машины на раннем, среднем и предзакупочном этапе цикла покупки. На вопрос «когда совершается покупка относительно произведенного поиска?» ответы распределились таким образом:

  • В тот же день – 3,4%
  • Через 1-2 недели – 22,9
  • Месяц – 29,4
  • 2-3 месяца – 23,7%
  • 4-6 месяцев – 11,7%
  • 7-9 месяцев – 2,9%
  • другие – 1,8%

B2Bпользователи ищут не столько информацию, сколько продукты

Поисковые системы стали популярны, обеспечивая доступ к информационным ресурсам. Хотя большинство людей и использует их в этих целях, представители B2B — основной целью видят поиск и нахождение новых продуктов, и последующее приобретение.

Для того чтобы провести успешную рекламную кампанию в Интернет, необходимо прояснить для себя важнейшие различия между продвижением B2C и B2B сайтов.

Окончательная цель маркетинга как B2C, так и B2B – организация продаж, поэтому конечная цель B2B не может сильно отличаться от B2C, различие есть лишь в целях оптимизации.

Цели поисковой оптимизации в среде B2C обычно заключаются в создании сетевых продаж при первом (и единственном) посещении сайта. В идеале, люди, осуществляющие поиск, находя высоко ранжирующийся сайт в результатах поиска и быстро попадая с основной страницы сайта на страницу с нужной им информацией, в конечном счете, идут на страницу, где при помощи корзины товаров могут осуществить покупку.

Это, однако, нереально для большинства коммерсантов работающих по принципу «бизнес-бизнесу», чья продукция и услуги не могут быть приобретены в электронной среде.

Цель поисковой оптимизации для большинства сайтов, работающих по принципу B2B заключается не в моментальных продажах, а, скорее, во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем будет выбран окончательный поставщик товаров или услуг.

Преобразование посетителей в заказчиков (покупателей) для B2B обычно происходит не в реальном времени, таким образом, в поисковой оптимизации для B2B, быть найденным – это только самое начало.

Поскольку превращение посетителей в покупателей зачастую является неприменимым в технологии B2B, ваше внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы представить ему как можно больше информации для последующего размышления.

Зачастую люди, ищущие исполнителя через Интернет, сами не принимают решение о заключении сделки, а только подают краткий анализ имеющейся на сайтах потенциальных исполнителей информации вышестоящему руководству. Таким образом, чем больше информации для анализа вы приведете на вашем сайте, тем лучше ваша фирма будет представлена вышестоящему руководству.

Компании, которые проходят первый уровень отбора, попадают во второй круг отношений. В дополнение к созданию качественного контента, используйте хорошие программы или скрипты анализа посещаемости вашего ресурса, которые помогут вам оценить такие факторы как, длинна и глубина проникновения пользователей на сайт, время, потраченное на ту или иную страницу, а также растет ли количество возвращающихся на сайт пользователей.

Текст, который вы размещаете на странице, а также подстраничный текст, оказывают принципиальное влияние на ранжирование в поисковых машинах. Однако нигде характер текста не является более важным, чем в поисковой оптимизации B2B. Текст веб-страницы не только должен оказывать влияние на ранжирование, но также он должен убеждать делового человека иметь дело именно с вашей компанией. Если вы внизу вашего сайта занимаетесь продажей ссылок на огромное количество нетематических сайтов, то, думаю, это не очень хорошо отразиться на репутации вашего ресурса. Да, конечно, это так же верно и в технологии B2C, но характер и цель текста B2C серьезно отличается. К нам на курсы иногда записываются генеральные директора компаний. Делают они это, естественно, не для того, чтобы самостоятельно начать изменять теги, привлекать ссылки на сайт и т. п., а чтобы лучше разобраться с тем, что происходит на их ресурсе, за что они платят деньги исполнителям работ по продвижению сайта, либо что делают их веб-мастера на ресурсе. Недавно к нам на курсы записался такой слушатель, при первом анализе его сайта, мы обнаружили, что веб-мастера вставили прямо на главную страницу веб-ресурса компании, которая занимается крупными грузоперевозками, рекламные блоки Google AdSense, где транслировалась реклама конкурирующей фирмы. Таким образом, веб-мастера зарабатывали дополнительные 10-20 долл., снижая репутацию компании и «сливая» потенциальных крупных заказчиков конкурентам.

Типичный потребительский товар оценивается на веб-сайте по таким вещам, как особенности продукта, доступные цвета, цена и, возможно, небольшая реклама, расхваливающая товар. Бизнес-покупки (сделки) чаще всего вызваны предотвращением риска. Только то, что вы просто предлагаете продукт или услугу, или обеспечиваете низкие цены, не означает, что вы являетесь лучшим ресурсом для того, чтобы иметь с вами дело.

Покупатели B2B ищут гораздо скрупулезнее перед принятием решения о заключении сделки. Ваша способность вызвать доверие и уверенность разумным и убедительным описанием вашего продукта и вашей компании, а также ваша способность ясно сформулировать комплекс принципов вашей компании – определит, будете ли вы рассматриваться как потенциальный поставщик товаров или услуг. Поэтому не только текст первой страницы должен быть убедительным таковым должен быть текст каждой вашей страницы.

Один пользователь. Много поисковых запросов.

В среде B2C типичный коммерческий цикл от поиска до покупки может составлять 10-20 минут. В мире B2B покупательский цикл может продолжаться несколько месяцев или даже лет. Это потому, что покупки B2B отслеживаются и контролируются гораздо более детально на всех стадиях покупательского цикла – и на протяжении этих фаз один и тот же человек может представлять многих пользователей, осуществляющих поиск, т. е. пользователь, может заходить на один и тот же сайт, используя огромное количество различных поисковых запросов.

В первой фазе (при первом поиске) покупатель ищет альтернативы, смотрит, кто ближе всего к удовлетворению потребностей. На протяжении этой фазы он может использовать родственные слова, по которым он будет осуществлять поиск связанных с искомым продуктом или услугой, чтобы составить итоговый список потенциальных фирм, с которыми он будет сотрудничать. Затем, в оценочной стадии покупательского цикла, внимание покупателя переносится с поиска потенциальных поставщиков на поиск специальных особенностей, относящихся к продукции или услуге конкретного поставщика, такие как качество, эффективность, обслуживание, эргономичность и т. д. Будут использованы различные поисковые термины и будут найдены разные сайты – поэтому могут быть выявлены различные поставщики, которые будут вытеснять тех, которые были выявлены предварительно. Позже в этом процессе, но до принятия решения о заключении сделки, пользователь получит более основательные знания, необходимые особенности и другие факторы, влияющие на принятие решения. Последний этап поиска будет направлен на то, чтобы закрепить уверенность пользователя в своем решении, и при этом также могут использоваться различные поисковые запросы.

В поисковой оптимизации B2B важно понимать поисковые термины, которые вы в перспективе собираетесь использовать на разных стадиях покупательского цикла. Если вы обладаете хорошим представлением об этом, вы можете использовать поисковую оптимизацию для того, чтобы гарантировать, что вас не только находят первоначально, но также рассматривают как потенциального поставщика на каждой стадии покупательского цикла.

Один договор, много пользователей

В то время как большинство покупок B2C привлекают одного человека, ответственного за принятие решения, деловая покупка, чаще всего, испытывает влияние многих сторон на протяжении всего покупательского цикла, каждая из которых имеет возможность легко найти и оценить альтернативы заключения сделки.

Пользователь-покупатель хочет знать, как продукт поможет облегчить его ежедневные заботы. Технический отдел заинтересован в том, чтобы убедиться, что изделие соответствует установленным требованиям. Экономический отдел интересуется значениями NPV, IRR, сроками окупаемости и другими экономическими показателями. Компания также может нанять помощника, или «советчика», который будет помогать ей с процессом принятия решения.

Сегодня каждая из этих сторон имеет возможность быстро и легко произвести поиск альтернатив покупки и рекомендаций опытных людей всего несколькими нажатиями кнопок мыши – и все это при помощи различных поисковых запросов.

Хорошая поисковая оптимизация B2B рассматривает потребности в информации различных отделов, влияющих на принятие решения, и оптимизация осуществляется под различные поисковые запросы, которые они предпочитают использовать, т. е. необходимо создать страницы, осуществляющие качественную коммуникацию с различными, влияющими на результат, людьми.

Пользователи B2C часто используют хорошо известные названия брендов. Многие уже имеют готовое представление о том, что они хотят купить; они просто хотят найти наилучший ресурс для этого. Когда пользователи B2C осуществляют поиск по родственным терминам, эти термины обычно не столь сильно отличаются друг от друга (Человек, ищущий клавиатуру, будет, скорее всего, использовать именно это слово в своем поисковом запросе).

Поисковая оптимизация B2B представляет собой намного более сложный процесс. Человек, который ищет обработку деревянных изделий, может искать «деревянную обработку», «конвейерные системы», «конвейерные технологии», «системы интеграции», «системы управления складами», или дюжину других, связанных с этими, или абсолютно особенных поисковых терминов. Далее, имеется различие в том, как называть определенные вещи. Возьмем, например, SEO. Если я ищу специалистов по SEO для B2B. Что я буду вводить в поисковую форму? SEO B2B или B2B поисковая оптимизация, или оптимизация «бизнес-бизнесу», или поисковая оптимизация BtoB, или еще какую-нибудь комбинацию? Вы понимаете, что получите различные результаты поиска для каждого из этих запросов.

Пользователи могут использовать промышленные или родственные термины. Также пользователи B2B часто пользуются поисковыми терминами, сфокусированными на необходимости или проблеме скорее, чем на изделии или решении. Добавьте к этому многочисленные поисковые сессии на протяжении всего покупательского цикла, огромное количество сторон, которые потенциально влияют на сделку. Необходимо учитывать, что сложность стратегии ключевых слов поисковой оптимизации в данном случае растет по экспоненте – и это может иметь огромное влияние на основные страницы и архитектуру сайта целиком.

Знайте, под какие поисковики лучше оптимизировать сайт.

Люди используют различные поисковые машины, и различные поисковые машины используют различные алгоритмы для индексирования контента и ранжирования результатов поиска. Если вы хотите, чтобы страница имела более высокий рейтинг в поисковой системе Яндекс, вы будете оптимизировать ее несколько по-другому, нежели вы бы то же самое стали бы делать для Google.

Очень важно знать, какие поисковые машины вы собираетесь использовать в перспективе и как оптимизировать сетевой контент для этих поисковых машин. Определить, какая поисковая система дает вам больше целевого трафика и больше конверсий вам помогут инструменты веб-аналитики, о которых мы расскажем в последующих главах книги, а сейчас поговорим про инструменты, которые вы можете использовать для повышения уровня конверсий от ваших усилий в поисковой оптимизации.

Инструменты для повышения конверсий в B2Bотраслях

Подписка на бюллетень. Электронные и печатные бюллетени – хороший способ оставаться на виду у партнеров по бизнесу и развивать с ними отношения. Пусть регистрация при подписке на бюллетень будет простой; не задавайте слишком много вопросов. Не публикуйте полную информацию. Публикуйте один абзац, после которого давайте ссылку на ваш сайт, содержащий продолжение истории. Такие ссылки заставят людей возвращаться на ваш сайт, так как они могут найти там релевантный для себя контент. Гораздо важнее убедиться, что ваш бюллетень имеет стоящий контент. Если контент слабый, и вы его часто рассылаете, то ваши партнеры будут относиться к нему, как к спаму.

Доклады. Доклады – отличный способ для ваших партнеров понять, как вы думаете, и оценить ваши знания и перспективы. Публикуйте оптимизированные доклады, как на вашем сайте, так и на сторонних тематических сайтах. Сделайте регистрацию пользователей для тех, кто хочет скачать текст доклада целиком. Снабжайте электронные версии докладов ссылками на ваш сайт, но не превращаете доклад в инструмент рекламы. Ссылки должны быть ограничены и служить только информационным целям.

Подкасты (аудио презентация). Подкасты в среде B2B в последнее время пользуются все большей популярностью. Это простой способ для людей понять, что вы хотели сказать. Пусть посетители регистрируются, чтобы загружать их. Пусть подкасты будут ценными и короткими, используйте бюллетени и блоги для их продвижения.

Кейсы. Боязнь принять неправильное решение о выборе партнера — один из главных страхов в среде B2B. Кейсы дают партнерам возможность взглянуть изнутри на то, как вы работаете, каких достигаете результатов. Это увеличивает доверие. Если ваш кейс просто рекламирует результаты, не беспокойте посетителя регистрацией для его просмотра. Если вы хотите дать действительно ценную информацию о процессе вашей работы и о том, как вы достигаете результатов, публикуйте начало кейса и давайте посетителям возможность зарегистрироваться для его дальнейшего просмотра. Как и с докладами, снабжайте электронные версии кейсов ссылками на релевантные страницы вашего сайта. Посетители будут приходить на ваш сайт и сподвигать других, кому они перешлют кейс, делать то же самое.

Печатная продукция. В мире всего электронного некоторые люди до сих пор предпочитают печатные материалы, которые также повышают доверие к партнерам в мире B2B. Читатели знают, что электронный маркетинг создается буквально за одну ночь. Печатные материалы говорят о серьезных вложениях, что может увеличить доверие к вашей компании. Если вы предлагаете детализированную печатную литературу, позаботьтесь о разработке механизма получения этих изданий посетителями сайта.

Он-лайн демо и триалы. Задумайтесь о демонстрации пробной версии вашего товара, если это может быть выполнено в сети. Нет смысла требовать регистрации, если демо короткое и простое, но если демо сложное и ценное, что необходима регистрация для его просмотра.

Вебкасты (видео презентации). Вебкасты B2B – это видеоролик, в котором можно делиться информацией и демонстрировать свой товар. Это гораздо дешевле, чем участие в выставке (но не менее ценно), и вы можете использовать для этого регистрацию.

Техническая информация. Посетители сайта понимают, что вы не можете выкладывать все, так как у вас есть конкуренты. Возможно, ваш товар имеет определенную техническую специфику, описание которой было бы полезно вашим партнерам. Требуйте регистрацию для получения технической информации.

Отправляйте посетителей на ваш блог. Блог – еще одна возможность создать точки пересечения с вашим брендом. Блоги в среде B2B — хороший шанс наладить дальнейшее партнерство. Он позволяет донести до других то, о чем вы думаете. Пусть посетители с вашего сайта смогут заходить на ваш блог. Вам, конечно, не удастся узнать слишком много информации о пользователях, но опять же, вы сможете посмотреть, сотрудники каких компаний просматривали ваш блог, и какие именно темы их интересовали.

Иногда стоит что-нибудь попридержать. Как стимул, чтобы удержать посетителя при просмотре 10-минутной демонстрации продукта, один из наших клиентов сделал регистрационную форму доступной только в конце демонстрационного Flash-файла. Таким образом, получить необходимую техническую информацию можно было только после ознакомлением с Flash-презентацией. Просмотр демо увеличился.

Создавайте баланс между доступной для всех информацией и информацией, получение которой требует регистрации. Для секций, требующих регистрации, не задавайте слишком много вопросов. Это может отпугнуть людей. Делайте регистрацию только для действительно стоящей информации, иначе люди будут чувствовать себя обманутыми, и не исключено, что будут распространять негативную информацию о вашей компании.

Электронные торговые площадки

Услуги сектора В2В часто представлены в форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace).

В качестве ЭТП может выступать любой интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями – покупателями и продавцами.

Электронные торговые площадки создаются для того, чтобы упростить взаимодействие между предприятиями, поставщиками и покупателями независимо от их размеров, географического положения и отраслевой принадлежности.

Площадки, создаваемые и поддерживаемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний- поставщиков, что позволяет им оптимизировать процесс закупок, расширить торговые контакты и сети поставок.

Площадки, создаваемые и поддерживаемые продавцами (supplier-driven или seller-driven). Этот вид ЭТП также формируется крупными компаниями или их объединениями, заинтересованными в развитии каналов сбыта продукции.

Площадки, создаваемые и поддерживаемые третьей стороной (third-party-driven). Это наиболее многочисленная категория посреднических площадок, призванных свести вместе покупателей и продавцов. Площадки этого типа в свою очередь подразделяются на отраслевые и многоотраслевые.

Модели работ ЭТП

  1. Модели с фиксированными ценами, типичные для продаж по каталогам
  2. Модели динамического ценообразования, характерные для аукционной или биржевой торговли.

Проблемы развития ЭТП в Рунете

  • Низкий уровень телекоммуникации и проникновения интернета, неподготовленность персонала российских компаний к использованию средств электронной торговли.
  • Низкий уровень обеспечения безопасности в Рунете и локальных сетях многих российских компаний.
  • Отсутствие необходимой правовой базы для ведения электронной торговли. До сих пор законодательно не определены такие базовые понятия, как электронная торговля, электронная сделка, электронный документ, интернет, веб-сайт и т. д. Отсутствуют судебные механизмы разрешения конфликтов и споров в этой сфере.

Возможности поисковой оптимизации (SEO) и интернет-маркетинга для развития партнерства особенно важны на этапе формирования идеи о заказе какой-либо услуги или покупки товара. Это одна из привлекательных маркетинговых стратегий для среды B2B. Но не все B2B – компании торопятся воспользоваться поисковой оптимизацией. Для многих это вне зоны внимания, поэтому они не могут предоставить вам в сети адекватную информацию как партнеру.

Получать обновления по e-mail

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here